速破八二固局:这家主题乐园运营商如何提高二消?

2019-08-23 09:43:57

扫描二维码分享

  “近7%的世界人口都在走向主题公园。”

  近日,主题娱乐协会TEA联合AECOM共同发布的《2018全球主题公园和博物馆报告》显示,2018年全球主题乐园总客流量达5.01亿人次,中国占1.9亿人次,约为总量的四成。报告还认为中国主题乐园客流量将在2020年达到近2.3亿人次,有望超越美国跃升为世界最大的主题娱乐市场。对此,AECOM经济学高级副总裁John Robinett表示:“近7%的世界人口都在走向主题公园。”

  原创IP大战来临,授权+收购成就新潜力

  “我们的数据显示,主要运营商的主题景点参观人数有史以来首次超过5亿人次。如此强劲的消费与重磅知识产权(IP)的持续利用息息相关。”John Robinett曾在接受媒体采访时提到IP与主题乐园的深层关系。

  纵观国内主题娱乐市场,上海迪士尼入驻、环球影城与默林娱乐虎视眈眈,外资来势汹涌,且无一例外都使出了各路经典IP。但正如风靡国内低龄段儿童的“两熊一猪”前后经历了长达五六年的前期酝酿,经典IP的诞生需要时间的铺垫。因此,随着国际主题乐园巨头对中国市场加速布局,在从长计议培育原创IP的同时,抢得知名IP授权或直接收购成了国内主题乐园的常见打法。

1

  世茂集团与比利时IMPS达成蓝精灵授权合作

  衍生经验不足,二消之殇如何解决

  仅仅在游玩设施中融入相关元素还不足以让IP变现。毕竟除去入园的门票费,围绕IP开发的主题餐饮、住宿及衍生品等二次消费才是乐园营收的重中之重。但从业界的一组数据可见,国外主题公园收入中,门票占比30%,购物占比30%,衍生品等其他占比40%。但本土主题公园的票务营收往往高达80%左右,二消仅为20%。

  “二消”之殇,与本土运营商缺乏主题衍生经验息息相关。即使抢得知名IP的授权,在主题衍生五分快3上缺乏经验,导致产品严重的同质化,游客也就无法产生共鸣进而促进二次消费。

  深入布局主题商品,创新研发拔高二消

  衍生五分快3的完善离不开强有力的自主研发团队,二消占比一骑绝尘的迪士尼,其主题餐饮、住宿、商品的设计背靠着上千人的幻想工程师团队。稳定团队对自身产品的理性认识及开发,能给游客带来了更丰富的沉浸感。尽管如此,部分本土主题乐园商店的货架上依旧摆满了来自小商品市场里的“爆款”。

  世茂却是个例外。在踏入主题乐园界之初,世茂便确立了培育原创IP与自主研发衍生周边相结合的发展方式。作为旗下的首个原创IP主题乐园,石狮世茂茂险王主题乐园拥有专门的商品设计研发部门,负责开发涵盖生活用品、服装配饰、文创玩具等各方面的衍生品。据了解,其SKU累计超过千个,自主设计占了四成以上,一分11选5可见一斑。

1

  石狮世茂茂险王主题乐园灵石城商店

  2017年敲定Hello Kitty上海滩时光之旅主题馆项目后,针对Hello Kitty本身强大的带货属性,世茂邀请了国内一流的IP商品设计师加入研发团队设计限定商品。对Hello Kitty进行上海囡囡式的包装无疑是成功的,无论是六大IP集合限定款水晶球,还是结合时下流行的Kitty“泫雅风”编织包,主题馆的限定品销量总是异常火爆。

1

  世茂Hello Kitty上海滩时光之旅主题馆限定商品

  在ITP发布的2018中国主题公园排行榜中,世茂Hello Kitty上海滩时光之旅更是上榜最值得期待主题公园第5名,收获了业界的一致认可。

1

  一消+二消,组合牌诞生新玩法

  7月31日,一系列促进文化和旅游消费的政策出台,包括鼓励门票减免、丰富产品供给、确保文旅场所及设施运行安全等。新政促进消费的措施为文旅项目运营提供了新思路,不少乐园开始推出0元入园体验模式,以期吸引更多游客。

  0元入园并不稀奇,石狮世茂茂险王主题乐园也曾实施过这一策略。门票免费的背后是舍弃定制化项目的组合收费模式、降低门槛并分散消费场景,在餐饮、商品等方面增长消费需求。同时,石狮茂险王还推出了夜场双人亲子票的优惠,以期拉动夜间旅游的消费潜力。这类票制对各年龄段人群都具备高度的包容性,把时间有限的人群、陪同游玩的人群都能囊括在内。因此,一些鲜少走进主题公园的消费者也能打破自身观念,入园游玩。

1

  石狮茂险王主题乐园“飞跃海峡”项目大排长龙

  在7月30日ITP发布的2018中国主题公园排行榜中,石狮茂险王乐园斩获了最佳室内主题乐园的第6名。与前五名都集中在上海、南京等知名旅游城市相比,这座落地福建地级市的乐园取得的成绩十分突出。

1

  在高温暑期,室外乐园降低一消对大幅提升客流量颇有奇效。但在环境相对稳定的室内乐园中,一消+二消的组合打法更加有利。世茂Hello Kitty上海滩时光之旅主题馆今年5月推出的“金色大明星”活动,将门票设定为了金色护照的形式,并绑定主题馆限定商品进行销售,而购买金色护照的游客比购买普通门票能获得更多的互动体验,如:用护照才能解锁的认证电子照,在教室门口刷护照即可知晓自己的获奖情况,凭护照来开启火柴棒游戏并完成任务……

  限定商品绑定门票的销售并不是什么罕事,但对门票本身的玩法进行开发,以二消带动一消的方式增强体验项目的可玩性,这对于设备更新相对缓慢的室内乐园来说,不失为吸引重游的绝佳策略。同时,这一看似简单的组合牌也直接将Hello Kitty主题馆上半年的二消提升至45%,与一消近乎五五等分。

1

  Hello Kitty金色大明星护照及限定玩偶

  实际上早在2017年,世茂就开始思考将“一消+二消”与游客观光以外的精神需求进行连结的可能性,其云上厦门观光厅在引进IP展览的同时推出主题商品和配套餐饮的组合营销模式,紧扣厦门当地的城市特色,打破了观光厅固有的产品思路。

  从主题衍生的深度突破,到拆构传统的门票玩法,世茂挖掘二消潜力的本事不可小觑。据悉,世茂未来还将持续深化主题衍生,在多元化经营上下功夫,创造核心IP与文化创新相互承接的五分快3链条。

原创 宏观 政策 市场 公司 土地 观点 金融 海外 五分快3链
专 题
返回顶部
扫描二维码分享
返回顶部